Čím jsou Češi výjimeční. Hledáme náš příběh úspěchu, náš národní brand

Úspěšná země má svůj příběh o tom, v čem je skvělá a v čem vyniká. A musí ho umět vyprávět. Bez něj svůj úspěch nemůže správně prodat. Dobře vystavěná story má potenciál sjednocovat stát, dát každému pocit sounáležitosti a vítězství. Tvoření tohoto příběhu je šancí přestat se podceňovat a pochopit, že něco můžeme ovlivnit a nést společnou odpovědnost. Právě takový příběh nyní hledáme pro Česko a součástí tohoto hledání může být každý z nás.

V jedinečném projektu nová iniciativa Dobré ráno, Česko bude hledat to, co nás charakterizuje, spojuje a co o sobě chceme říct světu. Zároveň zaštítí aktivity, které posilují obraz naší země v zahraničí. Do tvorby naší unikátní story, která má ukázat světu, že Česko je výjimečnou a nadprůměrnou zemí, se může zapojit už teď každý. A to na webu www.dobreranocesko.cz vyplněním dotazníku o tom, na co Česko může být pyšné.

Partnerem iniciativy, kterou zastřešuje Ministerstvo zahraničních věcí, je Druhá ekonomická transformace.

„Musíme se vyhrabat z naší oblíbené plebejské pozice a dobýt svět. A k tomu nutně potřebujeme dobrý český brand, což není jen značka, která umožní zvýšit marže exportérů a příjmy české ekonomiky, není to jen slogan, který k nám přivábí turisty a nebo investory, je to i něco, co nám pomůže vydefinovat češství a na co můžeme být hrdí. A tenhle balíček pak bude Česko představovat jako hrdou, sebevědomou ekonomiku, což se projeví na naší budoucí prosperitě,” říká Martin Wichterle, majitel Wikov Industry a ambasador Druhé ekonomické transformace.

Platformu Dobré ráno, Česko řídí česká diplomacie, komunikační a participativní aktivity koordinují Česká centra. Dále se opírá o mimořádnou shodu napříč resorty na základě spolupráce propagačních agentur státu: CzechInvest, CzechTourism, CzechTrade, Dům zahraniční spolupráce a Národní sportovní agentura.    

„Uvědomujeme si, že Česko by mělo na mezinárodní scéně jednotně a mít v ruce silný, sdílený nástroj pro dlouhodobé budování svého obrazu ve světě. Právě proto jsme na Ministerstvu zahraničních věcí v loňském roce spustili tvorbu národní značky – ve spolupráci se státními propagačními agenturami. Projekt je klíčovým krokem v rámci sjednocování zahraniční prezentace naší země,” popisuje zvláštní zmocněnec MZV pro jednotnou prezentaci Česka v zahraničí Marek Pyszko 

Druhá ekonomická transformace v rámci procesu důležitým hybatelem, když připravila detailní metodiku, jak v budování českého brandu postupovat.

„Hledání správného českého brandu je šance na kultivaci společnosti, srovnání si hodnot, šance přestat se podceňovat, šance pochopit, že něco můžeme ovlivnit a nést za to společnou odpovědnost. Je nutné, aby brand vyprávěl pravdivý příběh a vzešel z DNA našeho státu a národa, pak se k němu také budou všichni hlásit a budou na něj hrdí.  Takto vědomě budovaný brand může nejen zlepšovat naše renomé a příležitosti v zahraničí, ale také posílit naši zemi uvnitř,“ dodává Kateřina Kadlecová, majitelka společnosti USSPA a ambasadorka Druhé ekonomické transformace.

Zásadní roli v iniciativě hraje participace veřejnosti. Vzniká ve spolupráci s Nadací Blížksobě a analytickým ústavem STEM. Kombinuje on-line i off-line zapojení. Lidé z celého Česka dostanou možnost diskutovat, co podle nich dělá Česko výjimečným, čím jsme pro svět relevantní a kam bychom měli směřovat. Zapojit se je možné přes web www.dobreranocesko.cz, kde probíhá sběr odpovědí na související otázky.

„Úspěšná země, kterou chceme být, musí mít dobrý brand. Bez něj ten úspěch neprodáte. V mezinárodním srovnání si v této chvíli nestojíme špatně, byť jsme pro to zatím mnoho neudělali. A to je třeba změnit. Dobrý brand ale nelze poměřovat jen kupeckými počty, že díky němu budeme moci mít vyšší marže, přitáhneme více investorů, nebo více turistů. Dobrý brand totiž může do jisté míry sjednocovat náš stát, každému občanu přidat určitý pocit sounáležitosti a vítězství. A to potřebujeme,“ vysvětluje důležitost participace Martin Vohánka, zakladatel společnosti Eurowag a předseda správní rady Druhé ekonomické transformace.

Součástí budou i diskuse ve městech, participativní setkání a výzvy na sociálních sítích. S iniciativou se budou moct potkat i návštěvníci letních kulturních festivalů.  „Díky kombinaci on-line a off-line zapojení se do tvorby příběhu Česka může přidat každý. Společně tak můžeme dojít ke shodě na tom, kdo jsme, kam směřujeme, a položit základy pro budování obrazu Česka v zahraničí i posílení hrdosti doma,“ upřesňuje Jaromír Mazák, ředitel výzkumu STEM.

Participační fáze kampaně potrvá od června do podzimu 2025. Výstupy ze zapojení veřejnosti zpracuje expertní tým, který na jejich základě připraví návrh jednotného příběhu Česka. Ten bude následně využit k dlouhodobé komunikaci v různých odvětvích. Celý proces má čtyři etapy: sběr názorů, jejich analýzu, návrh strategie a spuštění komunikace včetně zahraničního rozměru.

Iniciativa reaguje na slabé vnímání Česka v zahraničí, které dlouhodobě ukazují sociologické průzkumy. 

„Potřebujeme začít napříč odvětvími vyprávět jednu story o Česku. Pokud člověk řekne například Švýcarsko vybaví se mu preciznost, dokonalé technologie. Potřebujeme podobný jednoduchý příběh také pro Česko, na kterém se skutečně shodneme. Který nás bude reprezentovat nejen v byznyse, ale má to být spojující příběh pro vědu, sport, kulturu…,“ míní Michal Nýdrle, spoluzakladatel společnosti Next Wealth a ambasador Druhé ekonomické transformace

Česko si svět v pozitivním světle spojuje především s přírodou, kulturním dědictvím a pivní tradicí. Jen třetina respondentů si nás ale dokáže spojit s inovacemi, vědou nebo bezpečím. Zhruba polovina dotázaných ze západní Evropy navíc stále vnímá Česko jako součást východní Evropy, čtvrtina Japonců o naší zemi nikdy neslyšela.

„Image Česka ve světě i doma je zbytečně zatížená přežitými stereotypy a neodpovídá potenciálu, který naše země bezesporu má. Celý svět tleská naší skvělé kultuře – tradiční i současné. Zároveň v Českých centrech vnímáme, že její propagaci by ještě více pomohlo, když se bude prolínat se srozumitelným a dobře vyprávěným národním příběhem,” říká generální ředitelka Českých center Jitka Pánek Jurková

Zkušenosti ze zahraničí ukazují, že cestou, jak cíleně zlepšovat obraz země nejen v zahraničí, je tvorba národní značky, která představuje komunikační rámec využitelný v diplomacii, turismu, exportu, kultuře, vzdělávání i sportu. 

„Jsme země, kde se dobře žije, kde je bezpečno, kde funguje řada služeb naprosto nadstandardně a která dokáže světu dát mnohé. Jen si to často neuvědomujeme. 

Myšlenku národního brandu podporuji již řadu let – je to šance ukázat a taky si uvědomit, že Česko je skvělá destinace, kam jít studovat a pracovat a odkud pochází vynikající výrobky,“ uzavírá Tomáš Vala, generální ředitel rodinné společnosti SIKO a ambasador Druhé ekonomické transformace.